Яндекс Директ и РСЯ для магазина: с чего начать и что готовить заранее

Директ — это два разных канала в одном кабинете. На поиске объявление показывается человеку, который прямо сейчас ищет то, что вы продаёте. В рекламной сети — человеку, который читает статью и ни о чём вас не просил. Одинаково их настраивать нельзя: у них разное намерение, разная цена ошибки и разные креативы.

Ниже — что решить до того, как открыть кабинет, как собрать семантику и минус-слова, какие изображения понадобятся в сети и на поиске, и как считать результат так, чтобы цифра с чем-то сравнивалась.

Ставок, ориентиров по CTR и «нормальной цены клика» здесь не будет: они зависят от вашей категории, региона и конкуренции в аукционе на сегодня. Технические требования к файлам, наоборот, названы точно — они опубликованы и проверяемы.

Поиск и сеть — две разные кампании

Смешивать их в одной кампании — самая частая и самая дорогая ошибка запуска. Общий бюджет уходит туда, где дешевле показ, а не туда, где ближе продажа, и разобраться в отчёте после этого невозможно.

Практический вывод: делайте минимум две кампании и никогда не сравнивайте их между собой по одной средней цифре. Поиск обычно даёт меньше объёма и более близкий к покупке трафик; сеть даёт объём и требует картинки, которая остановит человека, занятого другим.

Что собрать до открытия кабинета

1. 1Посадочная страница. Конкретная — та, где лежит рекламируемый товар с ценой и наличием. Реклама конкретного запроса, ведущая на главную, оплачивается вами, а работу по поиску товара доделывает пользователь.
2. 2Счётчик Метрики и цели. Без настроенных целей кампания измеряется кликами. Цель должна совпадать с деньгами: отправленная заявка, оформленный заказ, звонок.
3. 3Определение заявки. Одна строка текста: что именно вы считаете результатом. Пока её нет, спор об эффективности рекламы — это спор о разных вещах.
4. 4Семантика и минус-слова. Список фраз, разложенный по смыслу, и список того, по чему показываться не нужно.
5. 5Тексты. Заголовок, отвечающий на запрос, и то, что отличает вас от соседнего объявления в выдаче.
6. 6Изображения. Для сети — во всех блоках, которые вы собираетесь использовать. Их производство занимает больше времени, чем настройка кампании.
7. 7Бюджет на тест. Первые дни — это покупка данных. Решите заранее, сколько вы готовы отдать за ответ.

Семантика: фразы важны, минус-слова важнее

Семантика собирается не из головы и не из чужого списка, а из того, как люди формулируют свою задачу. Отправная точка — как называете товар вы, как его называют покупатели в переписке, какие уточнения они добавляют: бренд, размер, назначение, «купить», «цена», название города.

Дальше фразы раскладываются по смыслу, а не по алфавиту. Один смысл — одна группа с собственным заголовком: человек, искавший конкретную модель, и человек, искавший категорию целиком, должны увидеть разные объявления. Группа, в которой лежит сорок разных смыслов, показывает всем один усреднённый текст.

Минус-слова решают больше, чем ставки. По умолчанию система трактует ваши фразы шире, чем вы их задумали, и в трафик заходят запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «инструкция», «ремонт», «вакансия», а также названия чужих брендов и не тех товаров.

• До запуска соберите очевидные минус-слова: то, что вы точно не продаёте, и то, что ищут не с целью купить.
• После запуска откройте отчёт по поисковым запросам — там видно, по каким фразам вас реально показали. Первую неделю это делают ежедневно, дальше еженедельно.
• Разделяйте списки для поиска и для сети: в сети запрос не является причиной показа, и слепой перенос минус-слов режет объём без пользы.
• Записывайте, что отминусовали. Через месяц никто не помнит, почему группа перестала показываться.

Какие изображения понадобятся

Изображения нужны сети, а не поиску: текстовое объявление в выдаче обходится без картинки, а вот текстово-графическое объявление и графические блоки РСЯ без неё не существуют. Всего в каталоге одиннадцать форматов Директа, и у каждого свои пиксели и свой потолок веса.

Одиннадцать форматов — это не одиннадцать съёмок. Блоки с одинаковой пропорцией режутся из одного кадра, а четыре узкие полосы делят одну бестекстовую плашку, поэтому весь набор закрывается шестью генерациями. Почему полосы 728×90 и 320×50 вообще не рисуются моделью и собираются кодом, разобрано в статье про размеры баннеров РСЯ — там же арифметика лимита в 512 КБ по байтам на пиксель.

Что показывать в сети и что — на поиске

Креатив для сети конкурирует не с другими объявлениями, а с содержимым страницы, ради которого человек туда пришёл. Из этого следуют три требования: один понятный предмет в кадре, заголовок в два-три слова и контраст, который читается боковым зрением. Мелкий текст, длинное предложение и коллаж из четырёх ракурсов в блоке 300×250 не работают физически.

На поиске работает другое: соответствие запросу. Заголовок, повторяющий формулировку человека, и конкретика во второй строке — цена, срок доставки, наличие. Красота здесь не участвует: объявление отображается текстом.

Как измерять результат

1. 1Считайте стоимость заявки отдельно по поиску и отдельно по сети: расход за период, делённый на число заявок за тот же период.
2. 2Сравнивайте её не с чужими ориентирами, а со своей маржой с одной сделки. Предельная ставка за клиента равна этой марже — как она выводится, разобрано в статье про юнит-экономику селлера.
3. 3Если заявок нет: показов много, кликов нет — вопрос к объявлению и изображению; клики есть, заявок нет — вопрос к посадочной странице и предложению.
4. 4Смотрите отчёт по поисковым запросам раньше, чем отчёт по ставкам. Половина перерасхода — это показы по фразам, которые вы не имели в виду.
5. 5Меняйте по одному фактору за раз и давайте изменению набрать данные.

Что делает Nebulai и чего не делает

Инструмент закрывает производство файлов: точные пиксели каждого блока, вес под лимитом, узкие полосы собраны с настоящим векторным текстом. Каждый формат отдаётся готовым к загрузке — подгонять его в кабинете не нужно. Как выбрать каналы и прочитать план генераций до запуска, показано в уроке про рекламный пакет.

• Не создаёт кампании и не работает в вашем кабинете.
• Не собирает семантику и не подбирает минус-слова.
• Не ставит ставки и не управляет бюджетом.
• Не наносит пометку «Реклама» и токен erid — они добавляются поверх готового файла.
• Не рисует цены, скидки и рейтинги на изображении — модель не знает вашу цену и охотно придумает правдоподобную.

И ограничение, о котором стоит знать заранее: генерация выдаёт кадр целиком. Попросить сдвинуть элемент на несколько пикселей нельзя — можно изменить бриф и сгенерировать заново. Для рекламных блоков это обычно не мешает, потому что переделывается не деталь, а идея кадра.