Юнит-экономика селлера: когда карточка окупается и сколько стоит один заказ

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: приносит ли деньги одна проданная штука. Если приносит — дальше решается объём. Если нет — объём умножает убыток, и никакая реклама этого не переворачивает.

Считается всё это тремя числами: маржа с единицы, стоимость привлечённого заказа и количество заказов. Ниже — как получить каждое из них из своих отчётов, как из них выводится предельная ставка за клиента и безубыточная ДРР, и почему контент в этом расчёте стоит особняком: это единственная строка, которая тратится один раз на артикул, а делится на все проданные штуки.

Чужих цифр здесь не будет. Ни средней конверсии, ни нормальной ДРР по нише, ни «сколько зарабатывает селлер» — эти величины различаются по категориям в разы, и любой, кто называет их за вас, называет их наугад. Единственное число, которое мы можем назвать точно, — наша собственная цена за изображение, потому что это наш прайс. Построчный разбор расходов маркетплейса лежит в отдельной статье про заработок на маркетплейсах; здесь — арифметика решений поверх него.

Маржа с единицы: что вычитать, а что нет

Маржа с единицы — это цена продажи минус все расходы, которые возникают вместе с этой продажей. Ключевое слово — вместе. Расход, который есть у каждой отгруженной штуки, вычитается. Расход, который вы понесли один раз независимо от числа продаж, в эту строку не входит.

Разница между двумя типами — не бухгалтерская придирка, а то, что определяет решение. Переменный расход нельзя размазать: он повторяется на каждой штуке, и если он съел маржу, продавать бессмысленно при любом объёме. Разовый расход, наоборот, дешевеет с каждой продажей — сто первая штука несёт в себе одну сто первую часть стоимости съёмки.

Второе число, которое стоит выписать сразу, — маржинальность: маржа, делённая на цену продажи. Она понадобится ровно один раз, но в самом важном месте — при расчёте предельной ставки за клиента.

Сколько стоит один заказ

Стоимость привлечённого заказа считается делением: всё, что потрачено на рекламу за период, делится на число заказов за тот же период. Не на показы, не на клики и не на переходы — ни одно из них не оплачивает закупку.

• Период берите одинаковый для расхода и для заказов, иначе делится одно на другое из разных недель.
• Считайте по каждому каналу отдельно. Внутренняя реклама площадки, VK и Директ живут по разным правилам, и общая средняя по ним скрывает, какой из них убыточен.
• Учитывайте задержку. Между кликом и заказом проходит время, а между заказом и выкупом — ещё больше. На коротком окне канал всегда выглядит хуже, чем он есть.
• Не смешивайте платные и органические заказы. Если в делителе окажутся все продажи магазина, стоимость заказа получится красивой и бесполезной.

Дальше — граница. Реклама окупается, пока стоимость привлечённого заказа меньше маржи с единицы. Равенство — это ноль: вы работаете, площадка получает комиссию, рекламная система получает бюджет, вы не получаете ничего.

Ту же границу удобно держать в процентах — как безубыточную долю рекламных расходов: маржа с единицы, делённая на цену продажи. Если маржа составляет 40% цены, то при ДРР выше 40% каждая сделка приносит убыток, и рост оборота его ускоряет.

Пример арифметики на условных числах

Числа ниже придуманы для того, чтобы показать порядок действий. Ваши будут другими — подставляйте свои и не сравнивайте с этими.

Из восьми строк семь вы заполняете сами, и только одна — целевая ДРР — является решением, а не измерением. Всё остальное считается. Считать это в уме не обязательно: помощник разбирает такой бриф целиком и кредитов не тратит — как его спросить, показано в уроке про помощника. Когда фактическая стоимость заказа вылезает за 600 ₽, вопрос не в бюджете: убыточную единицу нельзя вылечить масштабом.

Когда окупается карточка

Контент ведёт себя не так, как реклама. Реклама тратится непрерывно и может не окупиться никогда. Съёмка и изображения тратятся один раз на артикул, поэтому вопрос звучит иначе: сколько штук надо продать, чтобы вернуть эти деньги. Ответ — стоимость контента, делённая на маржу с единицы.

Здесь у нас есть точная цифра, потому что это наш собственный прайс. Один кредит — одна черновая генерация, Pro-генерация стоит три кредита. На платных тарифах одно черновое изображение выходит в 10,98–11,27 ₽ — разброс между тарифами меньше тридцати копеек, полная таблица на странице цен. Возьмём худший конец, 11,27 ₽, и комплект из четырёх кадров на артикул: обложка, слайд со свойствами, слайд с характеристиками и кадр в использовании. Это 4 кредита, около 45 ₽ на артикул.

Вывод неудобный для продавца дизайна, но честный: контент — самая дешёвая строка в юнит-экономике, и её окупаемость почти никогда не является вопросом. Спорить имеет смысл не о том, стоит ли делать изображения, а о том, сколько кадров на артикул действительно нужно и не переплачиваете ли вы за них в другом месте.

И одна оговорка про кредиты. Списывается генерация, а не файл: изображения с одинаковой пропорцией режутся из одного кадра, поэтому восемь экспортных размеров карточки берутся с одной генерации, а не с восьми. Считать стоимость контента надо по числу разных кадров, а не по числу скачанных файлов.

Точка безубыточности партии и замороженные деньги

После юнита считается партия. Точка безубыточности — это все разовые вложения в артикул, делённые на маржу с единицы: сколько штук закрывают вход. В разовые вложения идут закупка партии, съёмка, контент, разработка упаковки и всё, что вы заплатили до первой продажи.

Второе число важнее первого — срок. Деньги, вложенные в партию, лежат в коробке до тех пор, пока она не распродана, и всё это время они не работают. Позиция с маржой в 40%, которая оборачивается раз в квартал, проигрывает позиции с маржой в 15%, оборачивающейся ежемесячно: за тот же квартал второй капитал провернётся трижды.

1. 1Посчитайте маржу с единицы по одному конкретному артикулу, а не по категории.
2. 2Разделите разовые вложения на эту маржу — получите точку безубыточности в штуках.
3. 3Посмотрите в отчёт, за сколько недель вы столько продаёте. Это срок заморозки денег.
4. 4Разделите годовую прибыль на средний остаток вложенных денег. Это доходность капитала, и только её имеет смысл сравнивать с альтернативами.
5. 5Пересчитывайте раз в месяц: комиссии, тарифы логистики и цены поставщиков меняются, и расчёт полугодовой давности описывает чужой бизнес.

Чего этот расчёт и наш инструмент не делают

Юнит-экономика показывает, сходится ли сделка. Она не предсказывает спрос, не говорит, купят ли товар, и не отвечает на вопрос, сколько вы заработаете — потому что этот ответ зависит от объёма, а объём не выводится из формул.

Nebulai в этой таблице занимает одну строку — контент. Она не ведёт ваш рекламный кабинет, не ставит ставки, не управляет остатками и ценами, не знает ваших комиссий и не считает за вас налог. Она делает изображения в точных размерах площадок и показывает стоимость в кредитах до списания, а не после.

И встречное ограничение, о котором честнее сказать сразу: хорошая карточка влияет на два числа — сколько человек нажмут и сколько из них купят. На комиссию, логистику и закупочную цену она не влияет никак. Если юнит не сходится по этим строкам, изображение только сделает убыток красивым.