Реклама VK для магазина: как собрать кампанию и какие креативы нужны

VK Реклама для магазина — это три решения и один комплект картинок. Решения: куда вести человека, кому показывать и что считать результатом. Комплект: три изображения в точных размерах, которые кабинет разошлёт по всем площадкам сразу.

Один загруженный набор креативов показывается во ВКонтакте, Одноклассниках, VK Видео, Дзене и партнёрской сети — отдельных картинок под каждую площадку делать не нужно. Это удобно и это же ловушка: кадр должен одинаково читаться и в плотной ленте, и крупно, поэтому мелкий поясняющий текст на нём почти всегда лишний.

Ставок, ориентиров по CTR и «средней цены заявки» в этом тексте нет. Они зависят от вашей категории, города, посадочной страницы и предложения; единственные верные цифры — те, что вы получите на своём тесте. Дальше — как этот тест собрать так, чтобы его результат вообще о чём-то говорил.

Что подготовить до того, как открыть кабинет

Половина неудачных запусков — это кампания, запущенная раньше, чем стало ясно, куда она ведёт и что считается результатом. Список короткий, но каждый пункт закрывается до первого рубля.

1. 1Посадочная страница или витрина. Карточка товара, сообщество с ценами и наличием, форма заявки — что угодно, кроме главной страницы «о компании». Человек пришёл по конкретному обещанию и должен увидеть его в первом экране.
2. 2Счётчик и события. Без установленного пикселя и настроенных событий кампания измеряется кликами, а клики ничего не оплачивают. Событие должно совпадать с деньгами: заявка, заказ, оформленная корзина.
3. 3Определение заявки. Запишите одной строкой, что вы считаете результатом. Половина споров об эффективности рекламы — это спор о том, что считали.
4. 4Предложение. Не «широкий ассортимент», а одно проверяемое обещание: что за товар, сколько стоит, чем отличается, что происходит после клика.
5. 5Креативы в трёх пропорциях — квадрат, вертикаль и широкий кадр. Кабинет ждёт конкретные размеры, и файл другого размера отправится в его собственный кроп-инструмент.
6. 6Бюджет на тест, который не жалко. Первые дни кампании — это покупка данных, а не продаж. Заранее решите, какую сумму вы готовы отдать за ответ.

Как устроена кампания: три уровня

Структура одинаковая почти во всех рекламных системах, и понимать её важнее, чем помнить расположение кнопок.

• Кампания — уровень цели и бюджета. Здесь вы говорите системе, ради чего всё затевается: переходы на сайт, заявки, продвижение сообщества, продажи из каталога.
• Группа объявлений — уровень аудитории, мест показа, расписания и ставки. Это рабочая единица: сравнивать между собой имеет смысл именно группы.
• Объявление — уровень креатива, текста и кнопки. Внутри одной группы живут несколько объявлений, и система сама перераспределяет показы между ними.

Отсюда главное правило структуры: один смысл — одна группа. Если в одной группе смешаны тёплая аудитория ретаргетинга и холодные интересы, вы получите общую среднюю цифру, из которой невозможно понять, что сработало. Разносите то, что хотите сравнивать, по разным группам, и не плодите группы там, где сравнивать нечего: на десяти группах с крошечным бюджетом ни одна не наберёт данных.

Аудитории: в каком порядке их пробовать

Аудитории отличаются не «качеством», а тем, насколько человек уже близок к покупке. Начинать надо с ближних — там ответ дешевле и приходит быстрее.

1. 1Свои контакты. Те, кто был на сайте, писал в сообщения, состоит в сообществе, покупал раньше. Самая тёплая и самая маленькая аудитория; с неё видно, работает ли вообще предложение и посадочная.
2. 2Ключевые фразы. Люди, которые недавно искали что-то по вашей теме. Ближе всего к поисковому спросу и потому понятнее в измерении.
3. 3Интересы и тематики. Широкая аудитория, где решение о покупке ещё не принято. Дороже в пересчёте на заявку, но масштабируется.
4. 4Похожие аудитории. Строятся от вашей базы, поэтому имеют смысл только после того, как база набралась.

Две ошибки, которые видно чаще прочих. Первая — сузить аудиторию до нескольких тысяч человек и удивляться, что показов нет: системе негде оптимизироваться. Вторая — судить по первым дням. Пока группа не набрала статистику, её цифры описывают случайность, а не результат.

Какие креативы нужны

Изображений три, и они различаются пропорцией, а не картинкой. Размеры точные: файл другого размера кабинет предложит обрезать вручную, и финальный кадр после этого выбирает не тот, кто рисовал макет.

Вертикаль 4:5 занимает больше высоты экрана, чем квадрат, и остаётся при этом лентой — если бюджет на съёмку один, начинать стоит с неё. Полноэкранная вертикаль 9:16 в этот список не входит: среди изображений VK её нет, она относится к видео. Полный разбор с весами файлов и безопасными зонами — в статье про форматы креативов VK Рекламы.

Текст на креативе и текст объявления — разные вещи. На картинке помещается заголовок в два-три слова и два-три коротких свойства; всё остальное живёт в тексте объявления, который человек читает уже после того, как картинка его остановила.

Сколько вариантов делать. В группу имеет смысл ставить два-три разных кадра — не три оттенка одного и того же, а разные подходы: товар крупно, товар в использовании, кадр с акцентом на выгоду. Дальше меняйте по одному элементу за раз, иначе через неделю вы будете знать, что стало лучше, но не будете знать, от чего.

Как понять, что кампания работает

Единственный показатель, который имеет смысл, — стоимость результата, сопоставленная с вашей маржой. Клики, охваты и просмотры — промежуточные величины: по ним видно, где сломалось, но не видно, заработали ли вы.

1. 1Разделите расход за период на число заявок за тот же период — это стоимость заявки.
2. 2Сравните её с маржой с одной сделки. Если заявка дороже маржи, дело не в бюджете и не в ставке.
3. 3Если заявок нет вообще, смотрите на воронку по частям: показы есть, но нет кликов — вопрос к креативу и предложению; клики есть, но нет заявок — вопрос к посадочной странице.
4. 4Меняйте по одному фактору за раз и давайте каждому изменению набрать данные.
5. 5Пересчитывайте регулярно: аудитория выгорает, и цена, которая устраивала месяц назад, к следующему месяцу может уйти за границу.

Границу этой самой маржи и способ посчитать предельную ставку за клиента разбирает отдельная статья про юнит-экономику селлера — без неё цифра стоимости заявки не с чем сравнивать.

Что делает Nebulai и чего не делает

Nebulai закрывает ровно одну часть работы — производство изображений. Три пропорции VK собираются из одного брифа в точных пикселях, с оставленной сверху зоной под интерфейс площадки, и это три генерации, потому что это три разные формы кадра. Если тот же бриф идёт ещё и в Директ, квадрат и широкий кадр переиспользуются. Порядок шагов — в уроке про рекламный пакет.

• Не создаёт кампании и не заходит в ваш кабинет. Файлы вы загружаете сами.
• Не ставит ставки и не распределяет бюджет. Это решения, которые нельзя делегировать генератору картинок.
• Не подключает пиксель и не настраивает события.
• Не наносит маркировку. Пометка «Реклама» и токен erid добавляются поверх готового файла, порядок разобран в статье про маркировку и erid.
• Не пишет текст объявления в кабинете. Короткие свойства на картинке — да, рекламный текст под ней — нет.