Как зарабатывать на маркетплейсах: честная математика вместо обещаний

Заработок на маркетплейсе — это разница между ценой продажи и суммой из десяти строк расходов. Никто со стороны не может назвать вам сумму дохода: она зависит от категории, закупочной цены, габаритов товара и комиссии площадки. Честно можно сделать другое — расписать все строки, посчитать прибыль с одной единицы и умножить на объём, который вы реально способны закупить, отгрузить и обслужить.

Ниже — шаблон такого расчёта. Почти все значения в нём вы подставляете сами: тарифы у каждой площадки свои, зависят от категории и меняются. Единственная строка, которую мы можем назвать в рублях, — контент, потому что это наш собственный прайс: 10,98–11,27 ₽ за изображение на платных тарифах.

И сразу про риск. Маркетплейс — это торговля, а не подписка на доход. Партия может не продаться, товар может уехать в возврат, хранение съедает маржу медленно оборачивающегося товара каждый день. Убыток здесь — рабочий сценарий, а не признак того, что вы делаете что-то не так.

Оборот — это не заработок

Первая ошибка в расчётах — считать выручку. Выручка на маркетплейсе выглядит крупно, потому что через неё проходит вся цена товара целиком, включая то, что уйдёт площадке, перевозчику, поставщику и в налог. Прибыль — то, что осталось после всех вычетов, и она может быть отрицательной при растущем обороте. Скриншот с оборотом ничего не доказывает, поэтому его так удобно показывать.

Поэтому считать надо не месяц, а единицу. Одна проданная штука — законченная сделка со своей себестоимостью, своей логистикой и своей долей рекламного расхода. Если единица убыточна, масштаб не спасает — он умножает убыток. Если единица прибыльна, дальше вопрос только в объёме и в деньгах, которые вы готовы заморозить в товаре до первой выплаты.

Числа для этого расчёта есть только у вас: отчёт о продажах в кабинете площадки, счёт поставщика, выписка рекламного кабинета, тарифы вашей категории на сегодняшнюю дату. Ни одна статья их не заменит, и любая, которая делает вид, что заменяет, называет чужие цифры.

Строки расходов, которые вы контролируете

Разница между строками важнее их суммы: часть из них вы можете двигать, часть — нет. Планировать имеет смысл только первые.

• Закупка или себестоимость. У большинства категорий самая крупная строка. Рычаг — переговоры с поставщиком и объём партии, больше ничего.
• Доставка до склада. Считается на единицу: тариф перевозчика делится на количество штук в поставке. Мелкая поставка в пересчёте на штуку всегда дороже.
• Комиссия площадки. Не контролируется. Зависит от категории и схемы работы, публикуется в тарифах площадки и пересматривается — берите её из кабинета в день расчёта.
• Логистика до покупателя и обратная логистика. Зависит от габаритов и веса. Рычаг — упаковка и сам выбор товара: крупный и дешёвый товар почти всегда убыточен на этой строке.
• Хранение. Плата за то, что товар лежит. Прямо пропорциональна оборачиваемости: медленный товар платит за место каждый день, пока не продастся.
• Возвраты и брак. Считаются как ваш процент возвратов, умноженный на стоимость обратного пути и потерю товарного вида. Процент берётся из вашей статистики, а не из среднего по рынку.
• Реклама. Полностью ваша строка, единственная, которую можно выключить сегодня. Считается как расход за период, делённый на число заказов за тот же период.
• Контент. Разовая работа на артикул, которая дальше не тратится. Самая дешёвая строка в списке и единственная, которую можно посчитать заранее до копейки.
• Налог. Ставка определяется вашим режимом налогообложения. Считайте по нему, а не «примерно с прибыли».

Шаблон: посчитайте прибыль с одной единицы

Возьмите один конкретный артикул — не категорию, не «средний товар». Заполните правую колонку своими числами в рублях на одну штуку.

Если последняя строка ушла в минус — считать дальше нечего, ни реклама, ни дизайн этого не переворачивают. Если она положительна, посчитайте вторую цифру: сколько единиц нужно продать, чтобы закрыть стоимость партии, и за сколько недель товар столько раз обернётся. Это и есть срок, на который у вас заморожены деньги.

Где карточка двигает цифру, а где нет

Изображения влияют ровно на две вещи: сколько человек нажмут на карточку в выдаче и сколько из зашедших положат товар в корзину. Они не уменьшают комиссию, не удешевляют логистику и не меняют цену закупки. В шаблоне выше контент трогает только строку «цена продажи» — через объём, который вы по этой цене продадите.

Проценты мы называть не будем. Любая фраза вида «хорошая карточка поднимает конверсию на столько-то» взята из чужой категории либо придумана целиком. Проверяется это одним способом: меняете главное изображение, оставляете цену, ставку и остаток прежними и сравниваете CTR и конверсию в корзину за сопоставимый период. Ответ будет ваш, и он будет верен только для этого артикула.

Что действительно проверяемо со стороны картинки, ещё до всякой статистики: главный кадр читается на экране телефона размером с ноготь; ключевая выгода понятна без чтения описания; текст на слайдах не попадает под кроп ленты. Это не гарантия продаж — это условие, без которого остальные строки расчёта не получают шанса.

Сколько стоит контент в рублях

Это единственная строка, где у нас есть точное число, потому что это наш собственный прайс. Кредит — единица генерации: черновое изображение стоит 1 кредит, Pro — 3. Тарифы отличаются только объёмом, инструменты на всех одинаковые.

Отсюда считается строка «контент» для одного артикула. Серия до 7 слайдов черновым качеством — это 7 кредитов: 77,5 ₽ на «Медиуме», 78,9 ₽ на «Старте», 76,8 ₽ на «Премиуме». Тот же комплект в Pro — 21 кредит, 232,6 ₽ на «Медиуме». При годовой оплате цена тарифа ниже на 15%, и черновое изображение выходит в 9,33–9,58 ₽.

Две оговорки, без которых эта строка занижена. Генерация стохастична: один и тот же бриф даёт удачный кадр с первого раза и неудачный со второго, а перегенерация тратит кредиты — закладывайте на слайд больше одной генерации, а точный запас возьмите из своей первой собранной серии. И текст, который модель рисует на самом товаре (этикетка банки, надпись на кнопке прибора), контролируется хуже, чем текст на постере: его нужно проверять глазами до загрузки в карточку. Одна генерация занимает от 15 до 90 секунд.

Одна съёмка — восемь размеров

Расход на контент растёт не от числа площадок, а от числа кадров. Готовый постер пересобирается под все восемь размеров локально, без обращения к модели, поэтому пересборка не стоит ни одного кредита — за один и тот же кадр в другой пропорции вы не платите дважды.

Практический вывод для расчёта: торговля на трёх площадках не умножает строку «контент» на три. Умножается число артикулов и число слайдов на артикул — а это вы решаете сами. Собрать комплект можно в студии карточек. Порядок шагов — в уроке про карточку товара.

Реклама: вторая строка, где решаете вы

Реклама считается по тому же правилу, что и всё остальное: расход за период делится на число заказов за тот же период и ставится в расчёт единицы. Если после этой строки прибыль уходит в минус, кампания не «разгоняет карточку» — она оплачивает чужую прибыль. Единственный честный критерий — прибыль с единицы с учётом рекламы, а не место в выдаче.

Если вы ведёте трафик со стороны, добавляется расход на креативы под внешние площадки. В рекламных форматах собраны 23 размещения — VK, Директ и РСЯ, Avito, обложки видео и печать, — и они стоят 10 генераций, а не 23: размещения с одинаковой пропорцией режутся из одного кадра. На черновом качестве это 10 кредитов, около 111 ₽ на «Медиуме».

Две оговорки по этой строке разобраны подробно в статье про рекламный пакет под ключ, а увидеть их в плане генераций можно в студии рекламных форматов: четыре узкие полосы РСЯ модель не рисует — их собирает код поверх бестекстовой плашки; пометки «Реклама» и токена erid на файлах нет намеренно, потому что идентификатор выдаёт ОРД конкретному рекламодателю и ставится он в рекламном кабинете поверх готового файла.

Что сделать до первой закупки

1. 1Выберите один конкретный товар с конкретным поставщиком и конкретной ценой закупки.
2. 2Заполните шаблон выше числами из кабинета площадки и счёта поставщика на сегодняшнюю дату, а не по памяти.
3. 3Проверьте, что прибыль с единицы положительна при цене, по которой этот товар реально покупают, а не при желаемой.
4. 4Посчитайте, сколько единиц закрывают стоимость первой партии и за сколько недель товар столько раз обернётся.
5. 5Только после этого снимайте и собирайте карточку — сразу под нужные размеры, чтобы не переделывать.
6. 6Первый месяц ведите факт рядом с планом. Расхождение по любой строке больше чем в полтора раза означает, что расчёт был не про этот товар.

Такой расчёт не гарантирует прибыли. Он гарантирует другое: вы узнаете о нерентабельности до того, как деньги уедут в партию, а не через три месяца по отчёту о реализации. Это и есть вся разница между торговлей и ставкой.