Реклама в лифте: макет, который читают за восемь секунд

В лифте нечего делать. Телефон не ловит, смотреть некуда, ехать двадцать секунд — и ровно поэтому рамка на стене работает лучше, чем баннер в интернете за те же деньги. У неё нет конкурента в кадре, её нельзя пролистать и от неё нельзя отписаться.

Владелец этого продукта сфотографировал рамку в своём подъезде: интернет-провайдер, управляющая компания, стоматология, аптека, зоопарк, автосервис и вакансия менеджера — семь объявлений на одной стене. Разберём, чем те, что работают, отличаются от тех, что висят.

Что даёт лифт и чего он не даёт

Сильные стороны у формата всего три, зато они редкие: география до дома, полное внимание и повторяемость. Человек проезжает мимо вашего объявления два раза в день тридцать дней подряд — такой частоты в интернете не купить ни за какие деньги.

• Радиус. Всё, что дальше пятнадцати минут пешком, в лифте не продаётся. Кофейня, ремонт, детская секция, стоматология, доставка — да. Оптовая база в соседнем городе — нет.
• Внимание. Читают в среднем восемь секунд из двадцати возможных: остальное время человек смотрит на табло и в телефон.
• Память. Тридцать поездок делают то, чего не делает один просмотр: телефон запоминается, даже если сейчас не нужен.
• Чего нет: точной статистики. Клик не считается. Единственный способ мерить — отдельный номер телефона, промокод или QR-код на отдельную страницу.

Восемь секунд: порядок чтения

Человек читает объявление в лифте не так, как страницу. Он выхватывает крупное, потом ищет, о чём это, и только если зацепило — ищет, куда звонить. Значит на макете должно быть ровно три уровня, и они должны читаться в этом порядке.

1. 1Что это. Одна строка максимально крупно: «Ремонт квартир», «Английский для детей», «Горячее за 30 минут». Не название компании — название потребности.
2. 2Почему сейчас. Цена, срок, подарок: «от 8 000 ₽ за м²», «первое занятие бесплатно», «скидка 20% по промокоду».
3. 3Куда идти. Телефон, адрес, QR. Внизу, крупно, с подписью, что за кодом.

Название компании при этом не исчезает — оно просто не первое. «Стоматология „Улыбка“» первой строкой отвечает на вопрос, которого человек не задавал: как вас зовут. Вопрос, который он задаёт, звучит иначе — что вы можете сделать для меня и сколько это стоит.

Кегль и расстояние

В лифте расстояние до стены — от полуметра до полутора. Практическое правило простое: заголовок должен читаться, когда вы отошли на два шага и смотрите боком. Всё, что мельче десятого кегля, в этих условиях не существует — включая ту самую строчку с телефоном, которую обычно и делают мелкой.

Чаще всего в подъездах стоят рамки A4 и A5. Если рекламное место арендуется у управляющей компании или у агентства — уточните формат до макета: перепечатывать тираж из-за трёх сантиметров обидно.

Макет, который работает

Ниже — настоящая листовка, сделанная в nebulai по заготовке «акция в магазине». Обратите внимание на устройство: одно обещание сверху, три товара с зачёркнутой старой ценой, адрес внизу. Ни одного лишнего слова, и цена — самое крупное после заголовка.

Что стоит проверить на своём макете перед печатью:

• Заголовок читается с двух шагов и говорит о выгоде, а не о названии.
• Есть срок или ограничение: «до 30 сентября», «первым десяти».
• Телефон стоит внизу по центру, а не в углу — угол первым уходит под нож и последним попадает в поле зрения.
• У QR-кода есть подпись, что за ним: «меню», «портфолио», «записаться».
• На листе одно предложение. Второе не удваивает отклик, а делит его.

Один дом — не то же самое, что другой

Рамка в новостройке и рамка в доме шестидесятых годов собирают разную аудиторию, и объявление, которое работает в одной, в другой висит незамеченным. Это единственная настройка «таргетинга», которая у офлайн-рекламы вообще есть, — и она бесплатная, если потратить полчаса и пройтись по подъездам ногами.

• Новостройка, первый год заселения. Ремонт, мебель, натяжные потолки, шкафы-купе, интернет, уборка после ремонта. Люди въезжают одновременно и покупают одно и то же.
• Дом с семьями. Детские секции, English для дошкольников, репетиторы, продлёнка, детский стоматолог. Смотрите на площадку во дворе: если она полная, это ваш дом.
• Старый фонд, взрослые жильцы. Аптека, поликлиника, ремонт бытовой техники, сиделки, доставка продуктов. Здесь особенно важен крупный кегль.
• Дом рядом с бизнес-центром. Кофейня, обеды с собой, химчистка, автомойка, барбершоп — всё, что покупают по дороге.

Отсюда же берётся ответ на вопрос «сколько домов брать». Лучше пять домов в своём радиусе, обклеенных на три месяца, чем пятьдесят домов на один месяц по всему городу: этот канал живёт повторами, а не охватом.

Сделать макет за минуту

В nebulai листовка — отдельный инструмент. Он открывается с шестью заготовками под самые частые случаи из той самой рамки в подъезде: ремонт, стоматология, доставка еды, детский центр, акция в магазине, вакансия. Заготовка заполняет бриф целиком, а места под свои цифры стоят в квадратных скобках, чтобы их нельзя было пропустить. Что нажимать по порядку, показано в уроке про листовку.

Форматы A5, A6 и евробуклет отмечены заранее и приходят с вылетом под нож и плотностью 300 dpi — то, что типография принимает без правок. Черновой кадр стоит 1 кредит, максимальное качество — 3. Подробности про вылеты и поля разобраны в статье про макет для типографии.

И держите в голове главное про этот канал: он медленный. Первые звонки приходят не в день расклейки, а на второй-третьей неделе, когда объявление примелькалось. Месяц — минимальный срок, по которому вообще имеет смысл судить.