Почему карточка не продаёт: чек-лист причин и что чинить первым

«Карточка не продаёт» — это не диагноз, а симптом, и лечится он по-разному в зависимости от того, где именно обрывается путь покупателя. Товар, который никто не видит, и товар, который видят все, а покупают единицы, — две разные поломки. Пока вы не знаете, какая у вас, любая правка — это лотерея.

Поэтому начинаем не с картинки и не с описания, а со статистики карточки. В кабинете любой площадки есть четыре числа: показы, переходы, добавления в корзину и заказы. Важны не сами числа, а переходы между ними — там, где падение резче всего, и находится причина.

Процентов конверсии в этой статье не будет. «Хорошая карточка поднимает конверсию на столько-то» — фраза из чужой категории либо придуманная целиком: нормальные значения различаются в разы между электроникой, одеждой и расходниками. Свои вы получите только сравнением своей карточки с собой же до и после правки.

Найдите ступень, на которой всё обрывается

Откройте статистику по одному артикулу за период, где не было распродаж и скачков цены. Дальше сопоставьте картину с таблицей: она говорит, какую половину работы можно не трогать вообще.

Одно уточнение про новые карточки: первые дни у них мало данных, и делать выводы по трём показам нельзя. Дайте карточке набрать объём, при котором разница в один-два заказа перестаёт менять картину, и только потом ставьте диагноз.

Мало показов: карточку не находят

На этой ступени изображения не участвуют вообще. Поиск площадки читает текстовые поля, а не пиксели, поэтому чинить нужно то, что набрано буквами.

• Название не содержит запросов. Если товар назван так, как он записан в накладной поставщика, его ищут другими словами. Как собирать запросы — в статье про SEO карточки.
• Категория выбрана неверно. Карточка попадает в чужую выдачу, к чужим фильтрам и чужой комиссии одновременно.
• Характеристики заполнены наполовину. Каждый незаполненный параметр — это фильтр, в котором вашего товара нет. Покупатель, отметивший «цвет: синий», вас просто не увидит.
• Остаток равен нулю или почти нулю. Товар, который нельзя купить, площадка показывать не станет.
• Карточка новая. У неё нет истории продаж, и это не поломка, а состояние. Оно проходит по мере накопления заказов.

Показы есть, кликов нет: не выигран клик в выдаче

Здесь решает миниатюра размером с ноготь и цифра рядом с ней. Человек листает столбец картинок и принимает решение примерно за секунду, не читая ничего, кроме цены.

• Товар в кадре мелкий. Дальний план на миниатюре превращается в пятно. Предмет должен занимать кадр почти целиком.
• Фон ворует внимание. Ковёр, кухонный стол, стопка коробок — всё это конкурирует с товаром за те же несколько секунд.
• Текст на обложке не читается. Длинное кириллическое слово во всю ширину, набранное для просмотра на мониторе, в ленте нечитаемо. На обложке помещается три-четыре слова, не больше.
• Коллаж вместо кадра. Четыре ракурса в одной миниатюре читаются как четыре нечитаемых прямоугольника.
• Цена выпадает из диапазона. Если вы дороже соседей по выдаче при тех же характеристиках, кликают не в вас, и это вопрос не к дизайну.
• Мало отзывов и низкий рейтинг. В выдаче они стоят рядом с ценой и работают как фильтр доверия.

Клики есть, заказов нет: карточка не убеждает

Человек уже внутри. Значит, картинка сработала, а дальше он не нашёл ответа на свой вопрос — или нашёл ответ, который его не устроил.

• Слайды не отвечают на вопросы. Посмотрите последние двадцать вопросов и отзывов по товару: то, что там повторяется, и должно стоять на втором и третьем слайде.
• Нет размеров и масштаба. Для всего, что надевают, ставят или носят с собой, отсутствие габаритов и сравнения с привычным предметом — прямая причина отказа и возврата.
• Характеристики пустые. Покупатель, который не нашёл нужный параметр, уходит к тому, у кого он указан.
• Описание написано для поиска, а не для человека. Список запросов, слепленный в абзац, читается как спам и снижает доверие.
• Отзывы отвечают за вас. Если в них повторяется одна и та же претензия, работать надо с товаром или с ожиданием, которое создаёт карточка.
• Комплектация непонятна. «Что именно я получу за эти деньги» — вопрос, из-за которого корзина не превращается в заказ.

Причины, которые выглядят как плохая карточка

Часть провалов не лечится контентом вообще, и полезно уметь их узнавать до того, как вы потратите неделю на переделку слайдов.

• Цена выше рынка при равных характеристиках. Лучшая инфографика в категории этого не компенсирует.
• Сроки доставки хуже, чем у соседей. Особенно заметно на схемах со своего склада.
• Сезон. Товар вне сезона не спасает ни один кадр, и сравнивать его с прошлым месяцем бессмысленно.
• Остаток кончился в середине периода. Статистика за такой период не описывает ничего.
• Реклама выключена, а сравнивают с периодом, когда она была включена. Это сравнение двух разных карточек, а не до и после.

Порядок починки

1. 1Проверьте наличие и цену. Пока товар не в остатке или дороже рынка, остальное не имеет значения.
2. 2Проверьте категорию и характеристики. Это самая дешёвая правка с самым быстрым эффектом на показы.
3. 3Соберите запросы и перепишите название. Эффект виден не сразу — поиску нужно время на переиндексацию.
4. 4Замените главный кадр. Один кадр, а не всю серию, и сравнивайте переходы к показам за сопоставимый период.
5. 5Перестройте слайды по повторяющимся вопросам покупателей — этим лечится ступень «клики есть, корзины нет».
6. 6И только потом включайте платное продвижение. Оно ускоряет то, что уже конвертирует, и с той же скоростью сжигает бюджет на том, что не конвертирует.

Где здесь помогает nebulai, а где нет

Из всего списка выше инструмент закрывает одну строку — изображения. Обложка и слайды собираются из фото товара, названия и трёх-пяти коротких преимуществ; кадр компонуется сразу под нужную пропорцию площадки. Одна генерация стоит 1 кредит в черновом качестве и 3 кредита в Pro, а пересборка готового кадра во все восемь размеров экспорта не стоит ничего. Это делает перебор вариантов обложки дешёвым — ровно то, что нужно, когда вы проверяете гипотезу. Прежние версии при этом никуда не деваются: доска правок хранит всю историю кадра, а откат ничего не стоит — как она устроена, разобрано в уроке про правки.

• Не чинит цену, остаток и сроки. Три самые частые причины из этой статьи лежат вне картинки.
• Не пишет ваши характеристики и не заполняет карточку. Интеграции с кабинетом площадки нет.
• Не двигает элементы по пикселю. Правка — это перегенерация кадра целиком, а не сдвиг заголовка.
• Не даёт одинаковый результат дважды. Генерация стохастична, часть выборок уходит в брак, и смотреть глазами придётся.
• Не знает вашей статистики. Какой кадр сработал, показывает только ваш кабинет.